ABM之所以迅速受到领先的B2B公司的青睐，就是因为它将销售和营销团队的业务目标都对准了对业务影响最大的目标客户。ABM帮助销售和营销团队共同聚焦于一群可管理且能带来丰厚利润的目标客户，而不是去追逐大量低质量的普通销售线索。
第1章 最佳时机
- 营销预算可以灵活调整，以确保对那些接近成交转化的销售线索投入更多的资金。通常来说，只有少数选定的潜在客户值得我们按VIP标准投入资金，但现实情况却是大量预算内资金被花在了广撒网的营销活动上——很多人认为导入销售漏斗的线索越多，就有越多的机会赢得客户、完成销售目标。我们认为这是对资源的浪费。
第2章 基本模块
- 聚焦于数量有限的目标客户，意味着你可以为它们提供更为个性化的体验。营销部门不再仅仅关注客户需求的挖掘，而是在客户整个购买旅程中与销售部门携手合作，将客户需要的信息反映在你公司的网站上，让客户公司的所有相关人员都能看到，因为他们会从网上了解你的产品。两个部门的协同一致会加速销售进程。
- 我们曾经探讨过一对一ABM，基本上我们一直都在用这种方式。当彼得还在担任Adobe全球营销负责人时，这种方式被称为“目标客户营销”。他的团队与销售部门合作，挑选了大约20个客户，然后花费大量心血编制了当时被称作“客户计划”（AccountPlan）的报告，每份5～10页。这些努力是值得的，因为销售人员非常喜欢营销部门提供的这些详细报告，包括组织架构图、决策者名单、关键销售主张等。
- 坏消息是，尽管Adobe是一家拥有丰富资源的大企业，但它实际上也只针对20个客户准备了这种报告，因为整个准备过程异常困难。
- 实施ABM战略的企业不会只为每种产品及服务提供静态页面，而会将所创建的动态内容与静态页面相结合，基于网站访问者的个体情况展示相应的个性化内容。
- 使用ABM识别客户意图的做法妙就妙在：一旦围绕行为意图完成了人工智能及机器学习模型的创建、测试和完善，你就可以获得目标客户名单中的客户行为意图报告。即使名单中有数千个客户，也可以做到这一点。为方便向客户传达信息，你仍然可以按照一对一、一对少和一对多的方式对客户进行分组，不过有了关于客户行为意图的详细信息，个性化信息的传达可以更为精准和有效。
- 我们来看一下成功的吸引应该是怎样的。首先，它必须与目标客户名单直接挂钩。你不应该只查看下载量、回复量、展位参观人数等纯数据指标。你现在的重点是质量，而不是数量。因此，请重点关注目标客户的下载数量和比例，它们可以告诉你：你触达目标客户的效果是否提升了？你的活动能否获得这些目标客户的响应？如果你的总体数据上升了，但做出响应的目标客户的百分比却在下降，那么你必须扪心自问：这个营销活动是不是不太成功？
- 另一个有关吸引的重要衡量指标是目标客户中与你有互动的人员数量，也称为客户渗透率。由于大多数B2B销售涉及多个决策者，因此互动程度可以成为一个主要指标，显示目标客户对你的产品有多大的兴趣。你的目标是将相关信息传递给所有参与购买决策的人。你交流的人越多，能为销售团队提供的支持就越多，就可以帮助销售团队加强与买家的沟通。如何实现这一目标？那就是要给区域营销团队（FieldMarketing）设定一个目标：从每个目标客户中邀请两个或更多的参会者出席一场营销活动。
- 如果你正在评估未来几个月内要参与的活动，那么请先将你的目标客户名单与拟参会的企业名单进行比较。在Demandbase，我们设定的标准就是一场活动中至少要有30%的与会者是目标客户，否则我们可能就不会赞助。
- 对于那些不符合上述标准的活动，我们也不一定会完全置之不理。如果有十几个目标客户将派人出席某场活动，我们可能会支付费用让销售人员去参会，让他们与销售开发代表（SalesDevelopmentRep,SDR）合作，与这些特定客户的人员约定会面，邀请他们共进美味的晚餐，或提供其他类型的高接触体验。
- 搜索引擎营销：主要用于阻止竞争对手，但是不要期望通过它获得大量来自目标客户的销售线索。
- 尽管你可能在客户细分方面有着丰富的经验，但是最基本的一种细分方法依然奏效——按行业进行划分。某企业在汽车、娱乐、酒店和消费品行业拥有目标客户，当它的网站监测到访客来自消费品公司Zappos（一家在线售鞋公司）时，就会弹出有关零售信息和零售客户Logo的网页；当奥迪公司的人访问该网站时，他们就会看到与汽车行业相关的信息和汽车Logo。这种方法使得该网站白皮书的下载量增加了200%。你传递的信息相关度越高，与客户互动的程度就越高。
- 请注意，个性化方案需要针对足够数量的客户进行时间足够长的测试，这样才能获得可靠的统计信息。根据我们的经验，很多公司会过早结束测试，在获得确切的统计信息前就做出成功或失败的判断。如果可以，请给测试安排足够的时间，从而可以让你自己对结果更有信心。
- 营销团队和销售团队各有专长，但它们在ABM中合作更紧密。营销团队负责开发潜在客户，在到达MQL阶段时，销售团队就会接手。在新模式下，由于专注于目标客户，销售团队和营销团队在整个购买过程中一直协同工作，这有助于更快地完成更多交易，并且平均交易规模也更大。
- 销售部门和营销部门之间最高级别的协同是：双方的衡量指标一致，并最终按照同样的基本要素计酬。当然，对于不同部门，决定酬劳的细节和侧重点不同，但目标和激励机制应该是相同的，一般是基于业务营收、销售漏斗以及公司的业务目标。
- 很多营销部门的日常工作都处于成熟度最低的级别，即线索挖掘级别。线索挖掘对于起步阶段是够用的，而对于复杂度高一些的营销计划，就该应用我们此前讨论过的做法：越早采用ABM越好，在将线索纳入销售漏斗之前先对其进行衡量，接着识别潜在客户并吸引它们的关注，然后是互动、转化、成交和效果衡量环节。中等成熟度的营销计划主要通过数字化的方式来实现。而最复杂、成熟度最高的营销计划能跨越数字化方法和模拟方法的界限，基于一种混合的方式，将潜在客户转化成真正的客户，并最终带来实际营收。
- 我们都知道，获得所有你想要的销售线索很容易，也许放一块提供免费啤酒的牌子就可以了。但事实上，你需要的是高质量的线索，这些线索能够转化为商机，进一步转化为可成交的业务，并最终带来营收。能够促进这一流程的催化剂是关于目标客户行为和意图方面的相关情报。
第3章 获得支持
- 寻找具有冠军思维（ChampionMindset）的人非常重要，这里的冠军不是指“奥运冠军”，而是指那些“愿意尝试”的人。在那些陷入困境的团队中，你通常能找到这样的人，他们已经受够了目前公司的痛点，就想尽快结束这种局面，因此已经做好了尝试ABM的准备。他们可能是销售代表，或者某个行业或地区的销售负责人。
- 让客户接触到不同类型的宣传资料或营销活动没有问题，但是如果所有这些触达都不是从买家的角度来安排的，那么客户很快就会感到困惑。这种困惑的心态通常不会促进购买行为，反而会带来延迟（“我们必须好好考虑一下”），而延迟往往就意味着销售过程的终止。为了确保客户旅程遵循清晰的路线，你必须将这些触点连接起来，对营销活动进行统筹安排和整合。如果突然收到一封随机直邮信件，客户会觉得莫名其妙。正确的客户旅程路径应该是：客户在阅读某个主题的电子书后，收到相关内容的邮件，然后接到SDR的致电，受邀参加该主题的区域营销活动。这才是可能带来交易的客户旅程。
第4章 目标客户名单
- 内容提要：启动你定目标客户名单的流程，确保决策者暂时达成一致，定期更新目标客户名单，开始讲目标客户名单嵌入系统，对目标客户进行细分，设定目标，扩大目标客户名单，现有客户、合作伙伴和目标客户名单，30-6-90天计划。
第5章 吸引目标客户
- 你已经知道ABM的一个关键原则就是需要销售和营销部门协同。为了做到这一点，最佳的方式就是让区域营销部门的成员与销售部门的成员进行一对一的联系和沟通。这可以采取人盯人的方式进行。也就是说，区域营销人员需要频繁地参与销售人员和客户的电话沟通，以便准确了解实际的落地情况；区域营销人员还可以参加销售人员与客户的会议，在会议中，营销人员既可以默默观察，也可以积极参与，只要区域营销部门和区域销售部门双方对参与形式达成一致就行。我们看到这种实践模式已经取得了非常好的效果，通过获取与客户互动的第一手信息，它可以让营销效果更理想，也可以让区域营销部门和区域销售部门之间建立起更好的工作关系。
- 社交媒体推广的目的不是获得点赞、转发和评论，真正目的是从社交媒体上收集到目标客户的兴趣点，展开与目标客户的对话，并快速建立融洽的关系。
- 按以下方式对内容进行标注。漏斗顶部（ToFu,TopoftheFunnel）：这些是思想领袖的意见，以博客、纸质图书、电子书、视频、信息图等形式呈现。这些是用来说服B2B潜在客户的重要资料，但也最为抽象和宏观。漏斗中部（MoFu,MiddleoftheFunnel）：这部分包括案例研究、白皮书和产品资料。这些内容可能以PDF文档、网络研讨会、系列电子邮件等形式展现。漏斗底部（BoFu,BottomoftheFunnel）：位于漏斗底部的是与产品直接相关的内容，如免费试用、演示文档、产品手册等，呈现形式多为印刷品、PDF文档和网络研讨会。当你完成了对现有内容的整理时，电子表格清单中的每一项内容都标注清楚属于哪个细分类别，以及应该用于漏斗的哪个阶段，并且还可以进一步标注出这些内容适用于哪些目标客户。
第6章 推进互动
- 吸引客户只是开启双方对话的钥匙，互动才是推动它们在客户旅程中前进，并最终如我们所愿产生购买行为的重要引擎。互动的关键是客户细分和整合营销：确保潜在客户无论通过哪种渠道与你互动，它们都会收到与其相关的一致信息，而不是一条通用的群发信息。
- 假设我们正在为公司寻找新的托管服务供应商。当我们输入“托管”并登录某个页面时，在几秒内我们就会确认：“这是我想要的供应商吗？”换一种方式来讲，你的首次销售时间只有10秒，并且需要向不同的受众群体展示你有他们所需要的产品。更明确地说，你不是靠产品吸引受众，而是靠你网站上的内容与其所搜索关键字的相关度留住他们。一项研究发现，60%的B2B网站访问者在仅仅查看一页内容后就离开了。
- 大多数网站仍在采用传统的广撒网策略。这种广撒网的策略就是：“让我们把所有的产品和服务都上传到网站首页，展示给所有来访者。这样做，肯定有用。”
- 一旦人们进入你的网站，他们只有在找到需要的东西时才会产生互动。你可以通过个性化的主页、清晰的导航栏和搜索功能来实现这一目标，人们可以通过输入需求找到他们想看的内容，而不是到处去寻找相关页面。实时在线聊天方案如果实施得当，可以进一步提升互动程度。
第7章 转化和成交
- 在购买周期的早期，你可以看到人们更多地选择自助服务，如参加网络研讨会、下载白皮书等。在即将转化为商机时，他们倾向于参加区域营销活动或填写表单，这样销售人员会与他们取得联系。在持续分析和衡量客户的这些行为趋势时，你开始了解购买行为的可靠指标有哪些，你可以与销售团队分享这些信号并确定它们的优先级。从营销的角度来看，你可以制订计划，通过有意义的方式来处理和利用这些信号，为最后达成交易、赢得客户提供帮助。另一个需要与销售团队分享的重要信号是网站流量。理解每个月网站流量增加的原因，清楚了解网站上浏览量最多的是哪部分内容，独立访客有多少，这将有助于识别出那些进入购买决策过程的客户。此外，如果你的销售代表已经与某客户取得联系，但该客户的人员对网站的访问量却骤减，这可能是预示该客户会流失的危险信号。这时候应该联系销售人员，看看他们是否得到该客户的反馈。这样做同时完成了两件事：第一，挽回了可能会流失的客户；第二，销售人员可以持续向营销部门反馈这些信号的可靠性。这也是细节分析助力营销不断改善的一个范例。
- 越来越多的B2B营销人员逐步放弃一切以填写表单为前提的做法，将网站大部分内容都设为“无须注册”即可获取。因为营销人员已经意识到，许多B2B买家在评估购买可行性时更愿意保持匿名。因此，如果在下载某些资料前必须填写表单、提交联系方式，它们的人员通常会选择不下载。
- 不要在产品功能列表中包含太多技术性内容。因为在B2B的销售环境里，一些决策者可能从事技术性工作，但其他高管（如首席财务官等）却没有太多技术背景。因此，最好的做法是列出必要的技术参数，并包含提示条或超链接以提供更多技术方面的细节描述。
- ABM的一个核心原则是，在采购决策过程中，越早接触目标客户，就越有可能把它们变成顾客。一般来说，潜在买家最早考虑的两个问题是“谁能提供我所需要的东西”和“它们有什么不同”。
- 你无须直接列出竞争对手便可以解决上述第一个问题。假如你提供的是一个市场评价很高的SaaS解决方案，就可以着重强调该解决方案通过了G2Crowd（权威的软件行业企业用户评测平台）的评测，并且还被纳入弗雷斯特研究公司（ForresterResearch）或高德纳咨询公司（Gartner）的研究报告。这些既可以帮助你解答潜在买家的第一个问题，也可以帮助你进一步实现自己的目标。
- 如果你还没有听说过停滞的概念，那么了解一下还是很有用的。如果你提供了某样东西，但它未被使用，这种状态就是停滞。
- 如果销售人员发现目标客户在试用期限内出现这种停滞或者止步不前的现象，那么，仅仅延长试用期限是不管用的，这可能会导致问题长期存在。最好是联系目标客户的人员进行沟通，并提供现场演示。“听说您在评估我们的试用软件，我想给您现场演示一下，因为有几个功能可能在试用过程中留意不到。”如果给演示找一个理由，那么目标客户现在就有理由跳过试用阶段，直接进入演示环节。如果目标客户的人员需要阅读大量产品材料，却还没有阅读，那也属于停滞，其购买旅程也无法推进。若销售和营销人员发现了这种情况，并共同出谋划策去解决甚至避免停滞，就会产生更多的转化，从而推动销售进程。
- 你应该了解在网络研讨会举办期间，每5分钟参会人数的增减情况，借此来确定人们离开网络研讨会时会议正在讨论的内容。这项分析将有助于你对网络研讨会的不同内容进行测试，然后调整内容，使网络研讨会对那些离会者更具吸引力和说服力。
- 你还可以考虑在活动结束后发送一些电子邮件，尤其是向那些听完了大部分内容但没有转化的人发送邮件。最好的做法是，根据你的经验，将每封邮件聚焦在一个关键障碍上——该障碍应是在购买旅程的这个阶段通常会出现的障碍。提出并解决该障碍，你就可能把其中一些参会者推进到销售漏斗的下一个阶段。还有一点：考虑向报了名但未参加会议或参加了但提早离开的人发送一份研讨会内容的文字稿。有些人可能更喜欢按照自己的节奏阅读材料，而不是跟随演讲人的节奏聆听会议。
- 说服人们采取行动的另一个重要因素是向客户传递的信息要一致。如果营销团队用一组信息去接触目标客户，但销售人员与客户沟通时有自己的内容，那么潜在客户很容易变得困惑，有困惑的话则不会购买。
第8章 衡量指标
- 众所周知，商业界从来不缺少衡量指标，但是我们发现有效的衡量指标可以归结为三种类型：营收绩效、营销绩效、营销活动和网站指标。
- 营收绩效的三个关键指标是赢单率、平均交易规模和销售漏斗转化速度。采用ABM战略的公司，其不同之处在于，通过仔细衡量ABM的业务效果，可以对上述指标数据有更深入的了解。
- 在B2B营销领域，营销归因是很难的，因为目标客户在转化为商机的前后会受到很多因素的影响，所以你需要了解的是，究竟哪些营销活动（按照渠道或项目类型、特定的活动策略进行区分）在整体上对销售漏斗的推进以及销售订单进入签约阶段发挥了作用。
- 对比平均商机成本和商机数量之间的关系是很有用的。如果平均商机成本在下降，而商机数量也在减少，这种情况喜忧参半，需要启动调查，找出原因。我们的目标是在增加商机数量的同时，降低平均商机成本。这样能够体现出触达目标客户并将其推进到销售漏斗的效率和有效性。
- 当公司不再聚焦于销售线索数量，而是聚焦于目标客户名单，那么过去以销售线索数量为导向的情形，就会被以目标客户的渗透率和互动率等指标为导向的情形所取代。
- 首席营销官级别的高管应持续关注以下指标：目标客户渗透率、每个目标客户的联系人的平均数量、目标客户在网站流量中所占的百分比、销售漏斗总数、销售漏斗中目标客户所占的百分比、赢单率、平均交易规模、赢单金额、平均商机成本、
第9章 规模化推广ABM
- 无论你在识别目标客户方面多么有成效，或者在营销活动设计方面多么创新，没有销售团队的支持，ABM战略都无法取得成功。要确保你和销售团队一起对新项目进行审查。他们认为某个项目会有效果吗？为什么？他们认为某些信息不会得到客户回应？那很好：他们应该帮你找出与他们在市场一线听到的信息更接近的信息。与一线销售人员互动可达成两件事：整体上改善活动的信息传达和执行情况；因为有销售人员的支持而确保活动成功。
第10章 利用技术提升ABM
- 如何跟踪和执行你的AMB战略？基础架构技术主要包括如下系列工具：活动与自动化软件、协同、CRM、营销自动化系统（MAS）、数据管理平台（DMP）、内容管理系统（CMS）、标签管理、在线聊天。
第11章 将ABM做得更好
- 奥托·冯·俾斯麦曾说过：“傻瓜从自己的经验中学习，而我更喜欢从别人的经验中学习。”这句话在俾斯麦所处的19世纪是有道理的，而对21世纪的我们来说，同样也有它的道理。
- ABM的前景在于：由于机器学习和AI的进步，你将能够对下一步最佳行动实现自动化安排。AI将会消化、分析海量的数据，从而了解你所在的公司的类型，你是什么类型的营销人员，以及你所浏览的内容类型，这些自动化判定均基于你们的网站和线下活动。接下来，AI将会分析目标客户曾观看过的广告、参加过的网络研讨会、收到的SDR跟进电话、接受过的葡萄酒赠礼和其他触达方式，以及过去这些行动的有效性。AI是一个系统，随着时间的推移，它提供的建议会愈加智能，并且它的建议不是基于直觉的，而是基于概率和数据判定的。这将使你能更有效地推进目标客户的购买旅程，挖掘销售商机，完成交易，赢得营收。
- 我们认为，未来几年将会出现功能完备的单一平台，能更有效地完成目前由多个系统才能完成的工作。该平台将会充分实现自动化，简化数十年来营销人员通过拼凑使用各种系统才能完成的工作。或许这个单一平台将由一个供应商主导，也有可能由多个供应商来提供真正适合B2B营销的覆盖全面、功能更佳的类似平台。虽然不知道这样的平台将如何实现，但我们坚信这个趋势必然存在。Martech（营销科技）的版图目前过于混乱和零碎，而太多的公司正竭力将单点解决方案串在一起，进行数据关联，这将使目前的趋势继续发展下去。