想来想去：中国企业最愿意掏钱的，还是增加营收，而不是提高管理效率。
主线2 业务：市场、销售与客户成功
第1节 市场营销与定价
- 从2022年开始，公众号的流量明显在衰退，读者的注意力被抖音及视频号吸引走了。做短视频的难度比写公众号文章低，但拍摄及后期制作的操作复杂度会高一点。短视频的优势是更容易被接受，劣势是观众更偏“公域”逻辑，不如公众号的“私域”沉淀效果好。作为知识沉淀者，我近两年仍然以公众号为主，视频号、短视频的目标是辅助引流。
- 作为一个SaaS企业，面对的市场、产品、客户毕竟与我这个独立顾问的不同。我也为SaaS企业提供几条建议：(1)找到目标客户群体中的“人”。接受我们内容传播的是个人，而不是“企业”。要分析这些“人”有什么特点，他们有什么需求。(2)找到“锚点”。内容千千万，但它们需要有一个锚点与目标群体连接，这也可以帮助目标群体更方便地找到我们的内容。锚点应该与我们的产品有很强的关系。例如，做CRM的公司可以找到的一个锚点就是，销售管理者希望提高业务流程管理的水平。此时，如果确定一个“销售技能培训”的锚点，我感觉就偏了。(3)知识体系结构化。要设法输出一个知识体系。我相信创始人做一个产品，都是有一套“大逻辑”的。做内容时，我们就可以把这个大逻辑说出来，让目标群体产生共鸣。从这个点出发，CEO和CTO要能自己写点东西。比如，神策CEO桑文锋就写了一本内部书，我认真读了一遍，认为它对于实战很有参考价值。相信目标客户读了，也会被深深折服。我们不能指望从外面招一个“码字”高手解决内容输出的问题。他毕竟不懂业务，一年半载也写不出高质量的内容。关于这一点，Hubspot的Mark建议可以让实习生做内部采访。但是我们以前也尝试过，内容深度还是差得很远（此处仅一个样本还不能下结论）。(4)内容要有亮点。一篇文章如何能帮到读者？能写出在业务上具体可操作的改善方法就很好，如果暂时写不出来，那么至少要引起读者在这个业务难题上的深度思考。好多SaaS企业把公众号当成发业务“战报”的地方，但是，如果不能简洁地讲清楚客户通过使用产品解决了什么问题，得到了哪些具体的价值，只是一篇媒体通稿是没有吸引力的。一个正面的例子是，网易云信（实时音视频服务）做了给视频工程师看的白皮书，其CMO说里面也没提自己的产品。但是工程师们读了白皮书会选用谁家的产品，其实已经不言而喻了。这就是有体系、能帮对方解决问题的优质内容。(5)站在客户的角度提供内容。Hubspot的Mark讲了他们公司一个很有趣的实践：每个销售人员都会运营自己的社交自媒体账号，话题是自己喜欢的领域就行，即使记录个人生活也可以。重点是要用公司的产品（Hubspot是一个营销工具）提高该自媒体账号的传播效率。如果是做SaaS客服呢？我认为可以每周做2小时的客服。 (6)传播要落地。落地就是干Farmer（农夫）的活，把地耕到位。前文提到的网易云信会做白皮书，也会找到目标工程师喜欢参加的会议活动现场，一个一个劝人扫码留下个人联系方式，再赠送电子版白皮书。这就是我认为优秀的内容营销要做到的几个要点。
- “病毒式传播”有两个关键：文章本身的传播力，首批传播者的选择。
- 在宏观层面上，如果讲太细碎，具体的话题，看的人就会很少。文字内容不要太抽象，要通俗易懂。最好能够用场景、案例和故事把要说的观点具象地表达出来。同时，分析具体问题、具体做法也是有意义的。我写了很多关于具体岗位的文章，这使得公众号中的文章显得有系统性，对SaaS从业者也就有了更大的吸引力。其中有一篇文章我还提前3周做了互动式读者调研，留言就有45条。调研的目的是了解大家的想法，并做预热。
- 3年来，我有不少标题醒目的公众号文章。例如，《中国SaaS的唯一出路》《凛冬将至，生存十条》《商业环境是中国SaaS的镣铐，也是钥匙》《业绩增长是组织成长的副产品》《他们闯出中国SaaS 2.0》，这些都是SaaS从业者一看就会感兴趣的标题。标题千万不能词不达意、拗口难念。不要做“标题党”，取一个耸人听闻的标题，文章内容却与标题出入很大。总而言之，标题很重要，值得你花半小时以上去思考。
- 文章一开始我打算自己一个人完成，后来认为这样的话内容太枯燥，不如加一些实战案例。于是我在微信上采访了7位我认为很有创新精神的CEO，果然他们的陈述因为来自实战，很有吸引力。没有面谈，也没有打电话，因为我知道他们在年底太忙，电话采访下来也会拖很久。而对于访谈，如果让对方现场临时想答案，反而不如在微信上留言给对方，让他们想清楚再回答，这样他们给出的答案条理更清楚，占用的时间还短。一篇公众号文章只有一个主题和一条主线。文字尽量简炼，不要占用读者过多的时间。
- 前文提到“首批传播者”的选择。我是如何设计传播路径的呢？除了我自己常发言的几个微信群，我还将文章及提炼出的两个亮点在微信上发给80个投资人，请他们作为我的首批传播者。第一波：投资人会发给自己所投企业的CEO；第二波：CEO们发给自己的管理层；第三波：管理层发给团队成员。这三波传播奠定了基础，当然更多朋友圈的传播来自SaaS圈的朋友们。
- 无论大小，每个IP背后都应有一个具体的人物形象。人类的大脑更容易接受一个人的形象，而非一个难以具象化的企业形象。所以“即便是企业的公众号，也应该设法人格化。”
- 作为一个独立的SaaS咨询顾问，我的商业模式看起来很简单：文章和参与线下活动带来的流量 → 线上SaaS企业管理课 → 常年做咨询顾问。其实不然，有流量、有IP，“诱惑”很多啊——把自己打造成SaaS圈的头部自媒体？建立SaaS创业社区？圈子里熟人多可以顺便做猎头？认识创业者又认识这么多投资人可以做FA（融资财务顾问）？但这些都与做知识沉淀的定位不符。我只做对“SaaS知识沉淀”有意义的事。做几家SaaS企业的常年顾问，也是为了不脱离实际业务，能引发更多深度思考……创业公司只有把所有力量都用在一个点上，才有可能生存下去。因为我有这个明确的定位，所以生态圈里的各方都愿意与我合作：崔牛会、to B头条帮我发表文章，甲子光年愿意采访我，to B投资基金会愿意邀请我去给他们的投资企业做分享，等等。边界清晰，朋友就会越来越多。相反，边界模糊，生态圈里能合作的伙伴就少，因为你占了别人的跑道。希望大家都能做出对整个SaaS生态圈更有益的选择。
- 对我来说，视频号是流量入口，也是对片断知识的梳理。最终这些知识还是会沉淀到公众号文章里。读者们在工作中遇到问题，也是到公众号里搜索。因为这些是文字信息，容易搜到，容易定位，阅读速度也快。公众号有体系地沉淀多年后，即便半个月不出新文章，每天我的公众号也有几百次的阅读量，这都是来搜过往文章的读者贡献的。
- 线上训练营是内容营销更深度的形态。一次有效的训练营能达到以下效果：1）吸收潜在客户，完成对目标群体的深度教育（包括介绍新理念、SaaS产品的应用场景和价值、操作体验等）。2）“启动”新客户，令其信任产品：自己不会用不能怪SaaS产品，看看其他会用的企业。3）加深在用客户对产品的理解：通过训练营了解更多客户是如何使用SaaS产品的。4）形成客户间的连接：分享思想和案例，互相帮助（从“自助服务”升级为“互相服务”），分享喜悦，吐槽。当然，我在与其他公司的CEO探讨时，也感慨把原本不认识的客户“拽”到一起，让他们在一起吐槽，需要有强大的定力，以及对产品的信心。但我想，这个勇气也是我们SaaS创业者应该有的吧。
- 我提出把“内容营销”升级为“社群营销”。线上训练营就是一种典型的社群营销形式。为什么线下市场活动反而不如线上训练营有效呢？因为社群要基于信任，建立信任需要时间和多次互动。线上的形式便于进行多次交流，Zoom、腾讯会议、飞书等互联网工具又让社群成员可以很方便地跨越时空，实现异地同步或异步的交流。所以我说，社群营销是内容营销的升级版。
- 我认为市场工作在顺序上应是后置的。前期打磨产品时不应该花太多钱引流，更需要直接触碰客户。前期做测试性销售时，也不应该浪费资金撒网式地打广告，而是需要明确目标客户，设法赢得深入沟通的机会。销售到了一定阶段，总结出一套成熟的产品/服务价值描述，市场工作才容易开展。在上规模之前，市场的主要工作在获得市场线索上，而非品牌上。品牌需要慢慢培育，可以早启动、慢花钱。