销售就是一个靠细节取胜的游戏。但如果读者想要从本书中领悟到一些本质性的东西的话，我们希望大家能注意把握三个要点：以客户为中心，设计先行，先建立正确的销售模式，然后再让公司实现规模化发展。
译者序
- SaaS正在改变B2B销售。新一代销售管理正在改变传统销售管理。
- 销售效率的不确定性可以是个严重的问题。
- 综合国内外风投和著名市场调研公司IDC/Gartner的数据，中国的SaaS类投资在2015年的全球高峰达到了美国同类投资的一半，而同年销售产出仅为美国同行的5%。这里面有历史业绩积累的因素，同时销售效率的巨大落差也是毋庸置疑的。
- 为什么美国销售效率那么高？两个原因：一是长期高强度竞争而达成的对最佳实践的行业共识；二是高质量咨询公司的存在，使得对整个销售知识体系的主动积累、沉淀和提炼思考成为可能。
引言 销售需要进行革新
- 快速变化的市场促使B2B消费者不断追求更好的消费体验，可结果是大多数B2B供应商提供的体验都很难让消费者满意，于是，在消费者的预期体验和实际体验之间，落差逐渐产生，销售创新的缺口也逐渐形成。如今这个缺口不仅非常大，而且有着愈演愈烈的趋势。
- SaaS企业成功的关键，在于建立一个能平衡技巧、流程和工具之间关系的，并经过精心设计、以客户为中心的销售组织。这也是我们要进行销售革新的目的所在。今天的销售组织既要能以低成本运转，又要能满足过去不曾出现的客户快速增长带来的业务需求。因此，它需要借助流程来实现规模化扩张，而不是依靠个人。它还要能与网络融为一体，使得销售组织人员能够使用五年前甚至还不存在的最新网络和增效工具来达成销售目标。这类新型组织，在形成之时就应该懂得迎合任何快速革新，既要能从组织内部通过自我学习不断形成经验，同时要能把所得经验自动传达至整个组织。我们把这种低成本、高成就、可规模化能力强的组织称为自学性组织（Self Learning Organization）。
01 了解市场，建立销售业务的3个层级
- 认真了解你的目标市场，然后建立与之相适应的销售团队。然而，当前的市场环境比以往任何时候都更容易让人失去方向。具体来讲，极少数销售领导能够准确衡量目标市场和交易规模，并投入与理想收益相对应的时间和金钱。在SaaS市场，我们应当能在消费者和销售团队（包括人员质量）之间做出平衡。
- 我们应当认真细致地对客户进行区分，而后将他们划分出层级。划分层级的标准是：带来的收益、每种客户类型的潜在客户数量，以及服务这些客户所需的成本。如此一来，我们在销售过程中才能放心去运用这个常识性的策略：组织低成本的网络销售团队去负责客户数量大但价值不高的市场。
- 成功的SaaS企业通常在中小型企业市场都会获得成功，市场对它们的评价也会很高。我们也亲眼看到过那些在大型企业市场取得一定成功的企业，之后往往数年徘徊不前。大客户业务的成功，要求企业把重心放在资源整合上，而不是创新和开发。而从免费试用市场开始起步的企业则能够做到快速反应。尽管很多企业都被行业分析师们早早地挂上了成功企业的标签，但有经验的风险投资人还是会告诉我们，他们只青睐在中小型企业市场获得成功的企业。SaaS企业在设计销售组织架构时，也需牢记这点。
02 洞悉客户旅程，打造以客户为中心的销售模式
- 在SaaS行业，首次销售的达成并不意味着此次销售到了最终环节，或是一场比赛已经到了终点。持续可重复的收益、月费营收、对服务满意的客户、长期的客户关系，这些才代表了最终的领奖台。
- SaaS初创公司的成功建立在快速增长的月费营收之上，营收的增长规模，以12个月为周期计算，从2倍到100倍不等。
- 销售咨询专家坚信教育是销售周期里最重要的阶段，因为这个阶段的客户还保持着开放的思维。今天，大部分企业都依赖静态网站和无聊的网络研讨会，来为这个重要阶段的客户提供教育。而新一代的销售组织则要胜任教育阶段的双向交流模式，努力发展意向客户。通常我们把这种双向交流称为“社会化销售”（Social Selling）。
- SaaS应用服务，例如文档分析和通信工具。价值不高，一般按月付费便可获得。由于网络效应，一旦被采用将会迅速增长。这种模式的特征如下：易于推销；对客户业务不重要，黏度较低；简化的DIY集成，销量的增长来自用户之间的相互推荐；增长不受限，收入能够增加10倍甚至100倍；服务供应商关心的重点是向上销售和交叉销售。
- SaaS平台服务，例如CRM和MAS，通常按年签约提供服务。这种模式的特征如下：初期销售很复杂；对客户业务非常重要，黏度较高；必须高度集成化，销售流程可能需要工程师的参与；增长受产品更新的制约，新增功能（高级版本）决定价格的提升；服务供应商关心的重点是客户续约和防止客户流失。
03 理顺CAC和CRC，重构销售成本
- 目前的行业共识是，获得一个新客户的成本一般是保留一个现有客户的6倍，一个高效的销售团队必须要看到客户做出投资和客户保留投资对业绩造成的影响。
- 我们将CAC定义为上月所有市场和销售成本同本月订单数量之比。如果确定意向客户到达成交易的时间（也被称为销售周期）为90天左右，则建议用最近三个月的数据（而不是一个月）来计算CAC。CAC的主要组成部分如下：人员（P）：工资、奖金、其他费用。内容（C）：白皮书、视频、博客、活动、网络研讨会及其他。工具（T）：CRM、MAS及各种SaaS销售工具。
- CRC应当包含企业为保留和培养现有客户而投入的所有费用。CRC的主要组成部分如下：人员（P）：客户成功团队、交易管理团队、专业客服和培训人员的工资。内容（C）：客户忠诚度管理、客户培训程序、客户营销。工具（T）：客户管理和培训系统。
- 我们可以在现有合同基础上通过向上销售和交叉销售来提高年费，从而缩短盈利时间。
- 向上销售，即向同类型的利益相关客户推销更多、更新的服务。向上销售可以分为三种类型：一是扩充用户，例如同一账号下允许更多用户登录；二是丰富功能，例如为客户提供高级版本；三是更多选项，例如更大带宽。
- 交叉销售，即向不同的利益相关客户推出同样的新服务，这类客户可以是企业的现有客户，也可以是和客户处于同一研发环境的合作客户。这类销售需要一套非常明确的技巧，需要对专业化工具进行投资，并能向客户提供独特的内容产品。
- 提高定价。提高定价对提供按月收费服务的SaaS企业很有好处。首先，它提高了企业的利润率。其次，提高定价后月费客户为了控制价格会更愿意接受一份年费合同。再次，当服务价值在持续提高时，企业最好避免接受多年期合同，因为这样才能有更多机会通过提高定价进一步提高营收。
- CAC和CRC对企业的盈利能力有非常重要的影响。而线上销售则能非常有效地抑制这些成本，所以线上销售团队的重要性不言而喻。
04 培训SDR，构建流畅的线上销售渠道
- 不论个体买家如何行动，只要公司的网站信息对他们有价值，他们总会回来看看的。此外，不管客户来自哪个层级，不管他们的订单数额有多大，最开始他们都会先进入目标公司的网站去了解产品，这个时间远早于公司销售和他们取得联系的时间。仔细想想，尽管客户旅程非常曲折，多人决策和客户组织的各种变数还会为销售制造重重障碍，但所有的SaaS业务都始于一家公司的线上渠道。而这个渠道是一家公司和公司销售完全可以掌控的。公司可以控制线上信息的投放量、信息类型和投放节奏，由此就可以掌控客户的部分体验，借助最佳实践经验持续主动跟进客户，而这些做法不只存在于第一层级自服务类的销售当中。稳定的线上渠道对公司销售的第二层级和第三层级也很有好处。最重要一点是，优质流畅的线上渠道能够让SDR快速完成交易。如果SDR通过电话了解到客户马上需要一个解决方案，为什么还要把他转给AE，让客户经历不必要的探索、试用和其他一些消耗时间的步骤呢？为什么不培训SDR，让他们能在第一时间通过网络拿下订单呢？但是我们也不能因此就把AE的职能抛到一边，还要注意到本书中所描述的大型企业销售的复杂性。这种复杂性需要各个部门的协同应对，参与决策的人越多，需要的协助也就越多，而协调各方面正是FAE的专长。
- 总的来说，客户旅程中的有些部分是我们可以完全掌控的，那就是由客户不断发起的在线互动行为，因此，充分扩大我们在这部分客户旅程上的优势就显得很有必要了。
- 在互联网时代，我们首先要了解客户的线上销售流程，而后再根据需要调整我们自己的销售流程，引入合适的销售工具、销售内容和销售技巧，使之与新时代的销售流程相适应。
05 合理部署销售人员，推进销售组织的进化
- MDR：负责集客客户的开发和合格客户的筛选。1.接受画像客户的问题咨询。2.按优先顺序划分画像客户级别，用技巧和工具甄别出高意向客户。3.了解客户并第一时间联系他们。4.确定意向客户：将意向客户交由FAE（针对大型企业）或AE（针对中小型企业）负责，或让客户走自服务销售流程；标注非意向客户，这些客户当中有些还可以再培养（或引向自服务销售流程）；当潜在客户被接纳后，MDR可获得佣金。
- SDR：负责外呼客户的开发。1.通过以下渠道发展意向客户：查看AE提供的前50名客户名单，从中发现切入点；从管理层选定的目标市场中挖掘意向客户。2.调查和确定合格的目标客户。3.通过电子邮件、电话、聊天等形式与客户进行专业性的对话，了解客户需求。4.根据客户意向对他们进行区分：将合格的意向客户交由FAE或AE负责；标注非意向客户，其中有些客户可以进行再培养（或引向自服务销售流程）。5.当潜在客户被接纳后，SDR可获得佣金。
- BDR：负责和其他企业发展伙伴及战略合作关系。1.对战略合作感兴趣的伙伴会交由BDR负责。2.BDR负责为合作伙伴团队安排培训，监察双方合作业务的整合情况，并培养对方和己方拥有相同的业务认知。3.BDR频繁组织活动，吸引合作方的客户前来参加，由此提升己方产品在这些客户中的印象。4.合作伙伴在某一目标市场挖掘和发展处潜在客户后，由BDR负责区分这些客户的一项。5.将意向客户交由FAE或AE负责。6.当潜在客户被接纳后，BDR获得佣金。
- AE：负责中小型企业销售/线上销售。1.接收意向客户并安排初次客户咨询（第一次联络）。2.识别客户面临的难题，并向客户提供产品演示。3.为客户提供有价值的专业意见。4.协助客户选定产品。5.准备服务协议文件/报价。6.安排好客户的使用培训事宜。7.将客户移交给CSM团队。8.AE全程负责确定客户的合同价值、成交概率、销售周期、合同条款和付款协议等内容。9.将负责区域内排名前50的潜在客户列入名单（提交给SDR）。
- FAE：负责大型企业销售/区域销售。1.接受区域内意向客户并安排初次客户咨询或产品演示。2.识别客户面临的难题，并与己方的产品、服务进行匹配：发现该难题在客户公司引发的问题及其影响；了解客户的购买流程；从客户各部门及其成员身上获得有助销售的洞察信息；帮助企业建立新的转变目标。3.与管理层在项目投入问题上达成共识。4.协助客户通过整个购买流程并不断提供有价值的专业意见，包括到场支持公司的产品演示和从对方处获取更多洞察信息等。5.协助客户完成购买。6.安排好客户的使用培训事宜。7.将客户转交给CSM团队。8.参与客户使用培训环节。9.帮助客户不同部门及其团队掌握对产品的适应和使用。
- CSM：负责安排产品使用培训并帮助客户开始正式使用。1.规划产品的安装启动并制定后续沟通计划。2.重新确认对培训的预期、计划和目标。3.确保软件的集成/安装/启动无误，并能在预算和预定的时间之内完成对第一个用户使用权限的激活。5.对后续服务和软件使用情况进行监督。6.对每笔交易设定重要事件提醒，包括产品的安全升级提醒、向上销售机会提醒、交叉销售机会提醒、续费提醒，等等。
- CSM/AM：负责客户续费和向上销售及交叉销售。1.确保客户对产品的持续使用，从当前服务中挖掘新的价值点，并将新发现的价值点信息传递给客户知晓。2.在客户群中打造一个有对服务满意者在内的产品社群。3.出现产品扩充机会时，由CSM制定最佳行动计划并执行。CSM还可以帮助完成续约和提醒销售专员（AE/FAE/AM）协助客户完成购买流程。4.确保客户持续使用产品以保证月费营收的持续性。
- 线上：自服务型销售渠道。1.主要涉及小型交易客户、非意向客户或自行选择走自服务销售渠道的客户。2.客户自主观看视频并试用服务。3.客户的在线互动行为会受到关注，公司可根据其在线互动行为重新从中筛选意向客户。4.客户自行负责产品的安装和使用，公司会关注客户的使用情况，避免客户出现不满。5.由于系统整合的目的，一些客户会向公司寻求付费安装支付。6.公司能监测到客户对产品的使用情况，也能了解到他们是否从客户社群中获得了支持。7.有些客户会向公司寻求某些高级支持。8.公司可从中获得低成本的月费营收，并能通过预测分析系统进一步挖掘向上销售的机会。
06 解析关键指标，构建数据驱动型销售组织
- 销售组织将会出现两个变化，一是我们将会更加依赖于对流程的实时监测而非突击式的检查，二是我们需要聘用专业人员来接管数据分析的工作。
- 对于拥有多个业务层级的销售组织，针对不同业务层级建立不同的数据衡量指标也非常重要，这样公司才能对其各个业务层级的客户提供洞察信息。之所以要这么做的一个很重要的原因是，通常企业级客户的销售周期和交易规模很容易将中小型企业和自服务销售层级的客户销售周期和交易规模都掩盖掉。
- 许多公司为SDR只提供一条单一的职业上升通道，就是成为AE。可是一旦那些业绩最好的SDR升职为AE后却业绩平平，又会导致很多问题。总之，公司也应当为有志于一直担任SDR的人员提供相应的职业发展机会，因为SDR可是SaaS销售组织当中最核心的团队之一。
07 建立SAAS销售流程，将最佳实践规模化
- 如何建立销售流程？第一步：列出所有销售活动。第二步：将活动按执行角色分类。第三步：发现空白和重复的地方。第四步：衡量各种角色的表现。第五步：对流程的各个阶段进行修正、简化、添加和加强，最终形成精简化的销售流程。
08 运用销售工具，提升销售速度
- 以下是在为销售团队选择恰当的工具时需要考虑的方面：是否能加强与客户的互动？是否使服务有效时间从每天8小时变成全天24小时？是否能够减少对客户的响应时间，从以小时计算变成以分钟计算？是否能够为销售提供准确的洞见（数据），并说明哪些能起到帮助，以及这些数据信息可用的原因及其涉及的参考指标都有哪些？是否能够让员工的工作变得更加轻松？
- 销售工具的使用步骤：第一步，选定一个销售流程。第二步，确定完成销售中每项行为所需的工具。第三步，制作示意图，标注出所有需要使用的工具。第四步，查找并补上工具缺失的部分，避免工具的重复使用。第五步，指派各团队中的专业人员去使用相应的销售工具。
- 外呼销售流程的工作流：1.SDR从AE处收到排名前50的目标客户名单并开始搜索相关信息。2.从网上找到详细的联络资料，下载到CRM并建立工作流。3.联络目标客户，通过电子邮件、纸质信件、社交媒体和电话等方式为他们提供专业资讯。4.客户一旦参与，SDR马上行动，为其提供更具相关性和概括性的简要资讯。5.SDR对客户情况进行分析，巧妙提问，筛选客户的同时和其他客户保持积极联络。6.确认客户和公司服务相匹配之后，SDR安排与客户和AE一同参加线上会议，回应客户问题或进行产品演示。7.向客户发送正式邀请，简要介绍参与此次销售的内部成员，SDR更新CRM并修改客户备注。8.会议前一小时，SDR再发会议确认信息给客户。9.SDR向客户发送会议邀请，并由AE主要负责对话和讲解演示。
09 利用内容营销，推动销售流程
- 客户希望只要敲几下键盘就能找到好的内容，而且还不想看到成堆的品牌介绍和促销信息。不论是好是坏，这已经成为企业应当推行的标准。
- 传统销售的基础是品牌信任（2000年）：1.客户通过某个品牌打出的广告，意识到自身存在的某一问题。2.客户联络商家。3.商家现场为客户做展示和提供专业资讯。4.商家与客户建立信任关系。
- 新一代销售以专业洞见为基础（2015年）：1.客户阅读网络文章意识到自身的问题。2.客户通过线上媒体搜索专业资讯。3.客户从网站提供的专业问题咨询中产生信任。4.客户联络商家，并在其网站上注册以获取更多资讯。
- 内容是推动销售流程前进的动力。为什么？因为它能按照与客户最为相关的时间顺序和节奏去传递其公司对专业领域的洞察资讯。
- 内容的传递应当超越客户认知阶段。当前许多公司在内容开发方面的最大空白，就是几乎没有在客户教育和使用培训阶段上进行内容投放。海量的认知阶段内容让用户感到一片茫然，而同时，我们发现这些公司网站上的教育阶段内容却少得可怜，对用户帮助很大的使用案例也寥寥无几。更糟糕的是，使用培训和产品增购是公司最终实现盈利的两个最重要的阶段，但这两个阶段的内容投放几乎也是一片空白。
- 在文字越来越泛滥的互联网世界，一段内容简洁、态度真诚的视频无疑更容易脱颖而出。
- 绝大多数公司会把大部分的内容预算投放到客户认知阶段，这种安排的依据是假定每个客户都会先观看公司宣传视频，而后才对公司的服务产生兴趣。但实际上我们发现，许多潜在客户的出现都是因为一次偶然的发现，这些客户在网上积极搜索想要的内容，而后在一次偶然的点击下发现了一个与之相关的教育性内容，接着又把这个内容分享给了自己的朋友，此时教育性内容便发挥了与外呼销售一样的作用。许多企业会忽视这种用途，于是也低估了投放更多教育性内容的重要性。
- AE应当懂得如何利用自己常年维护的线上内容渠道来分享各种活动和事件经历（博客发文）。他们应当每天坚持这项工作，并将其内化为一种职业习惯；还要懂得如何自如地运用白板和视频等工具来制作视觉化的产品演示材料。今天我们面对的是线上客户，内容成为新型的外呼销售工具，销售人员必须成为新型内容的创作者。因此他们需要与之相应的工具、技巧培训和业务流程，这点非常重要。
- 我们发现视频对意向客户开发有非常大的影响。在商业活动中，人际互动越少，达成承诺的可靠度就越低。西方社会用握手这种肢体接触作为关系建立的象征，而在商业活动中握手则代表双方达成了一致承诺。视频是重建这种已缺失的联系形式的最有效方式之一。我们向客户推荐的第一个使用案例就是视频在社交媒体中的应用。现如今销售人员几乎都是年轻人，很多客户在查看他们的LinkedIn资料时会想“这只是个刚出学校的毛头小子”，而利用视频的影响来避免这种印象则非常有效。制作一段“毛头小子”分析某个行业内问题的视频，这位销售人员的可信度一下就提高了很多。
10 套用公式，打造SAAS销售模型
- SaaS行业的目标是获得满意的月费营收，而月费营收的维持取决于潜在客户的数量，而包括工具和销售人员在内的其他所有相关因素都会影响月费营收的达成。
11 构建全能销售单元，应对各种销售场景
- 传统的销售团队结构就像一个由多个孤岛组成的结构，每个孤岛承担一个独立的职责，而孤岛的规模可以通过连接来不断扩大。这种模式对于以订单为目标驱动的公司来说是很有效的。同时围绕这一结构还可以形成一个多层次的结构模式。在这个结构当中，经理、主管和副总裁的职位级别也很明确，而决定人员报酬的标准则是业绩指标。
- 多年来，许多公司在这种孤岛式销售团队结构下都取得了不错的业绩，特别是在大企业销售部分。在这种结构形式下，AE会分散在不同城市且各自在家办公，而SDR团队则会集中在一处办公，并负责处理来自呼叫中心总部传送过来的所有潜在客户。此外CSM团队也会在不同地区的办公室办公，以便应对不同时区的地区。这是许多SaaS企业曾经采用甚至现在还在采用的销售模式。
- 新的销售模式则要求每个销售团队当中能有多种推动客户转化的销售角色，所以这种团队也被称之为POD销售团队。
- 所有POD之间的共同点是他们都是围绕某一特定市场去工作的，他们会通过评估该市场的情况来为自己设定多个目标，而且最重要的是团队的所有成员会在同一个办公点办公。这种团队工作模式其实与我们当前所看到的行业趋势是相反的，特别对于那些有意提升各部门职能的大公司。但POD结构具备以下几个好处：POD结构的销售模式能够很自然地引导客户通过多个销售阶段；POD模式能为公司的销售业绩带来可调节的规模化增长；每个POD销售团队都是独立运行的；POD销售团队间会形成自然竞争的关系。